Wizerunek jako dobro osobiste chronione prawem i jego komercjalizacja

Wizerunek ujęty został w katalogu dóbr osobistych wymienionych w kodeksie cywilnym, objętych ochroną wynikającą z art. 23 i 24, jednak kluczowym przepisem jest art. 81 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który stanowi, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

Nie ma żadnych szczególnych wymogów, co do formy udzielonej zgody, musi być ona jednak wyrażona w sposób niebudzący wątpliwości i precyzyjny, tzn. osoba udzielająca zgody musi być świadoma miejsca, czasu i charakteru jego publikacji.

Ustawa o prawie autorskim i prawach powszechnych przewiduje dwie sytuacje, w których zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie jest wymagana:

• rozpowszechnianie wizerunku osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza,
• rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych

Komercjalizacja wizerunku

Komercjalizacja prawa do wizerunku ma znaczenie jedynie w przypadkach, gdy mamy do czynienia z osobą powszechnie znaną. Sąd Najwyższy w jednym ze swoich postanowień stwierdził, iż przez pojęcie osoby powszechnie znanej rozumie się osobę, która wprost lub w sposób dorozumiany godzi się na podawanie do publicznej wiadomości wiedzy o swoim życiu.

Osoby powszechnie znane komercjalizując swój wizerunek zarabiają zazwyczaj duże pieniądze. Można tu podać za przykład celebrytki będące twarzami linii kosmetyków, czy sportowców zawierających kontrakty sponsorskie np. ze znanymi markami napojów. Oczywistym jest więc, że nie chcą by bez ich zgody korzyści czerpała inna osoba. Wizerunek udostępniany jest na podstawie umów, sponsorzy również więc mają interes w tym, aby inne osoby nie wykorzystywały do swoich celów wizerunku, do którego oni nabyli prawa (zwłaszcza przy umowie zawartej na wyłączność).

By móc wykorzystać wizerunek osoby w celach komercyjnych należy tym samym uzyskać jej zgodę na korzystanie z wizerunku oraz nabyć prawa autorskie lub licencję do zdjęć.

Osoba, której dobro osobiste zostało naruszone, może skorzystać z ochrony jaką przewiduje art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego oraz art. 78 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach powszechnych i domagać się:

• zaniechania naruszania swojego wizerunku,
• usunięcia skutków naruszenia wizerunku, w szczególności poprzez złożenie publicznego oświadczenia o odpowiedniej treści i formie,
• zadośćuczynienia za doznaną krzywdę,
• zapłaty sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny,
• odszkodowania za poniesioną szkodę majątkową,

Warto pamiętać również, że w kontekście ochrony wizerunku, w grę wchodzi także ochrona danych osobowych. Udostępniony wizerunek często pozwala na identyfikację danej osoby, może on więc stanowić daną osobową i dla jego rozpowszechnienia wymagane jest wyrażenie zgody na przetwarzania danych osobowych zgodnie z wymogami RODO.

W doktrynie oraz orzecznictwie sporne jest, czy wizerunek może być traktowany jako dobro osobiste osoby prawnej.

Przykładowo, Sąd Apelacyjny w Warszawie wydał wyrok z dnia 20 października 2014 r., I ACa 456/14, w którym stwierdził że „W zakresie dobra osobistego, jakim jest wizerunek, Sąd Okręgowy trafnie wskazał, że nie przysługuje ono osobie prawnej. Wprawdzie art. 43 k.c. nakazuje stosowanie przepisów o dobrach osobistych także do osób prawnych, jednakże przepisów tych nie należy stosować wprost, lecz odpowiednio, z uwzględnieniem charakteru konkretnego dobra osobistego, a także różnic miedzy jednostkami organizacyjnymi, a osobami fizycznymi. […] ze specyfiki dobra osobistego, jakim jest wizerunek wynika przysługiwanie jego ochrony wyłącznie osobom fizycznym, a nie osobom prawnym.”

Z kolei Sąd Apelacyjny w Białymstoku w wyroku z dnia 22 stycznia 2014 r., I ACa 666/13 orzekł, że „Katalog dóbr osobistych osoby prawnej chronionych przez prawo obejmuje wizerunek danego podmiotu i ogólnie pojętą swobodę prowadzenia działalności gospodarczej w ramach wybranej branży lub profesji. Wizerunek osoby prawnej łączy się z jej dobrym imieniem i dotyka bezpośrednio takich kategorii jak renoma i postrzeganie przedsiębiorcy przez innych uczestników obrotu gospodarczego oraz prawnego. Bezprawne działania ograniczające dostęp osoby prawnej do pewnego segmentu rynku naruszają prawo do nieskrępowanej działalności gospodarczej.”

Jeżeli będziemy postrzegać wizerunek jako podobiznę danej osoby fizycznej, oczywistym jest, że nie możemy przypisać prawa do tak pojmowanego wizerunku osobie prawnej, jednak rozszerzając to pojęcie na renomę przedsiębiorstwa, drugi z poglądów przytoczonych powyżej wydaje się być zasadny.

Potrzebujesz pomocy w tym temacie? Napisz do nas!